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“国酒茅台”商标注册申请为何被驳回?
2017-01-09 11:04  吴学安   来源:中国知识产权报 

  2012年至今,贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力,并一度通过初审。然而在其他白酒企业的联合反对之下,“国酒”商标之争经历多年的漫长大战后,终于宣告失败。日前,国家工商行政管理总局商标局(下称商标局)下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。“国酒”商标之争或暂告一段落,但后续诸多问题并未结束。

  从2010年起贵州茅台就提出“国酒茅台”的商标注册申请。由于“国酒”二字背后有着巨大的隐性资源以及“国字号”背后难以估量的利益蛋糕,此事招致整个白酒行业的强烈反对,特别是早在1952年即被评为国家名酒的汾酒,第一个提交异议书。此后,五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书,反对“国酒茅台”商标注册。到“国酒茅台”商标申请3个月公示期满,商标局一共收到95件次异议。

  长期以来,贵州茅台在市场推广和广告宣传时,均打着“国酒茅台”的旗号,宣称品质最优,历史悠久,令公众把贵州茅台等同于“全国最好”的酒。截至2016年12月30日收盘,贵州茅台股价高达334.15元,市值达4198亿元,除了国有银行和保险以及“两桶油”(中石油、中石化)以外,在3000多家上市公司当中排名第11位,多少家名声显赫的公司被远远甩到身后。在酒类上市公司中,贵州茅台更是当仁不让的“带头大哥”,其“江湖地位”由此可见一斑。然而,贵州茅台依靠“国酒茅台”的宣传,获得了品牌溢价和巨额利益,对于其它品牌酒来讲,是一种不公平竞争。

  多年来,国内曾先后5次进行白酒国际级评比,评选出贵州茅台、五粮液、剑南春、洋河大曲、西凤酒等十大名酒。这十大名酒是中国白酒的杰出代表,在消费者的心目中具有很高的地位。或许,在这十大名酒中,贵州茅台的排名靠前一点,生产和销量更高一点,营销收入和利润更高一点,股市的总市值更大一点,股价更高一点,但贵州茅台也只能是十大之一,充其量是十大中的首位。有意思的是,为对抗“国酒茅台”商标申请,汾酒也提出“国酒汾酒”商标申请,五粮液则提出“国酒五粮液”商标申请。可以预见,如果贵州茅台的“国酒茅台”商标能够申请成功,那么汾酒和五粮液也可能获得“国酒”商标--名酒企业之间的争斗,势必让“国酒”商标之争变成一出闹剧。

  贵州茅台的“国酒”之路已经走过15年。近年来,贵州茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标,但却一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。如果真的让贵州茅台通过“国酒”商标的申请,极易对“国酒”概念造成混乱,对其他白酒企业影响是不言而喻的。同样,从法律角度看,“国酒茅台”商标显然与现行法律规定相悖。一方面,“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此,商标局认定被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定,并作出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定;另一方面,现行广告法第九条规定:“广告不得有下列情形:(三)使用‘国家级’、最高级’‘最佳’等用语。”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定:“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请,或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的,以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由,予以驳回。”

  纵观整个白酒行业,国内酒企其实对“国”字尤为偏好。泸州老窖大单品国窖1573、汾酒集团旗下产品国藏汾酒、西凤酒旗下产品国典凤香等品牌在行业内耳熟能详。而五粮液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“国五液”,且该公司旗下“国”字号的白酒品牌达数十个。如果“国酒茅台”申请注册成功,则意味着中国白酒品牌价值最高的就是贵州茅台,直接对行业内其他酒企造成产品定位上的负面干扰,同时导致行业内公平竞争空间缺失。“国酒”是对一个白酒群体的称呼,不该被单独某个酒企所独占。贵州茅台申请“国酒茅台”商标失败的背后,更暗示着行业内酒企之间利益上的博弈。对于“国酒茅台”商标申请失利,营销专家认为,贵州茅台在近十年的品牌宣传中,连续不断的实行大广告、大公关、大网点,同时推进、重点突破的传播策略,早已为贵州茅台造就强大的品牌势能,并且成功地在消费者心中把贵州茅台与国酒划上等号。因此,此次“国酒茅台”商标被驳回对茅台并无实质性影响。

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