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老字号走通“新零售”之路 绝不是简单的线下向线上平移
2017-11-13 10:43  吴卫群   来源:上观新闻 

  日前,市商务委、市经济信息化委、市教委、市国资委、市工商局、市质量技监局、市旅游局、市金融办等八个部门已经联合制定并出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》。特别是在加快推进“老字号+互联网”、深入推进国资老字号改革、保护老字号知识产权等领域,保护老字号原址风貌等领域,将会有一系列扶持政策的“干货”。

  

  新零售正在让老字号品牌变得越来越年轻。“双11”盛宴已经落幕,年届80的中华老字号“回力”以一颗激荡的“年轻心”令业内惊艳:11日晚6时,回力鞋业通过陆家嘴震旦大楼的巨幅LED显示屏,打出了今年“双11”的战果——“回力线上销售突破1亿”,这也为当天正在本市举行的首届“中国红”中华老字号文化节添上了精彩一笔。上海中华老字号工作委员会秘书长邵玉玲告诉记者,“中国红”中华老字号文化节今后将每年举办一次,为上海近180家中华老字号展示品牌深厚的文化底蕴搭建平台,助推它们走上创新发展之路。

  上线不单单是把销售搬上去,还得利用IP营销、事件营销“俘获”年轻人

  “回力”从上世纪30年代走来,饱经风霜,历经各种嬗变,还曾一度被视作低端、不符合潮流的代名词,几近凋敝,如今,它何以成为“双11”这场主要以年轻人为购物群体的消费狂欢节异军突起的销售明星?在“中国红”中华老字号文化节的开幕论坛上,回力鞋业执行董事周炜表示说:“是终端直供平台+电商平台的‘双轮驱动’销售模式,让回力鞋业‘回春’。”

  他介绍说,去年“双11”,回力鞋业线上销售为6000万元,在今年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中,回力在以天猫为主的线上渠道销售额,同比增长1000%左右,名列老字号电商销售排行榜第二位。2017年,回力帆布鞋、雨鞋成为天猫第一品牌。“特别要提的是,老字号要创新,走互联网的道路是绕不过去的。回力的成功还在于它不只是简单把线下销售搬到线上,奥秘在于用年轻人喜欢的方式,成功将一个几近消失的品牌打造成网红,把粉丝转化为忠实的消费者。”如,回力借助各种新媒体渠道、大V公号、微信朋友圈、微博,高频次发布各路明星脚蹬回力鞋的街拍照片;又如,“脱下了椰子阿迪,我穿上回力”,在中国地区首档Hip-hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》中,选手如此唱到。凭借经典的红白配色,回力不只代表着一种“老上海国货”的情怀,也成为时下“复古潮牌”的经典营销案例。

  “品牌营销如今已经进入了IP营销、事件营销时代,我们还结合老女排第一次获得世界冠军、《致青春》影视剧热播等现象级事件,反复强化回力‘复古潮牌’的品牌内涵,增强对特定受众的粘度。”在周炜的演讲之后,双钱轮胎集团还与上海回力鞋业有限公司共同签署了“飞跃”品牌转让协议,由回力鞋业负责实施“飞跃”品牌的全面运作。从明年开始,“F”钩回力鞋和飞跃“FEIYUE”鞋将成为回力鞋业旗下两大主力品牌,进一步夯实“中国平价鞋王”的市场地位。

  

  11日晚6时,回力鞋业通过陆家嘴震旦大楼的巨幅LED显示屏,打出了今年“双11”的战果——“回力线上销售突破1亿”,去年这个数字为6000万元。

  “上海老字号旗舰店”登陆京东,政府还将推动城市物流共同配送以及老字号“双打”专项行动

  “除了回力,如今上海中华老字号走上互联网道路的已经越来越多。除了回力、百雀羚、美加净外,沈大成、杏花楼、功德林、冠生园这类食品老字号,也在天猫上纷纷开设了官方旗舰店。另外,我们协会还委托第三方与京东合作,开辟了线上‘上海中华老字号旗舰店’,首批上线的有上海药皂、蜂花檀香、三枪、DEDA (德大西餐社)、中华、玉佛寺、玉棠、老大房、三阳南货(鼎三阳)、新雅、邵万生、杏花楼、立丰、功德林、丁义兴等老字号品牌。”邵玉玲介绍说道。

  市商务委副主任刘敏表示,上海是我国拥有老字号最多的省市,120岁、100岁、80、90岁的老字号比比皆是,它们在继续引领老字号的改革创新发展。然而,目前还存在部分老字号经营发展欠佳、品牌价值埋没、创新动力不足、企业机制僵化、支持和保护力度不够等问题。为此,日前,市商务委、市经信委等八个部门已经联合制定并出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》。特别是在加快推进“老字号+互联网”、深入推进国资老字号改革、保护老字号知识产权等领域,保护老字号原址风貌等领域,有一系列扶持政策的“干货”。

  据她透露,下一步,针对老字号从线下向线上跨越,会遇到诸如物流配送的时效性、异地打假等难点问题,本市正在积极谋划,酝酿通过搭建类似共享单车、分时租赁模式的城市货物出行共同配送平台,引导食品、餐饮、中药等品类的老字号企业与其对接;借助长三角一体化“双打”(打击假冒伪劣,打击侵权)合作平台,开展长三角地区中华老字号保护联合行动,某些电商平台出现的针对老字号的假冒伪劣与侵权案例将是重要内容;“上海商务诚信平台”也将开辟中华老字号专属频道,让老字号、老品牌融入商务诚信共建、共享、共治的机制中去。另外,下一步,上海中华老字号“中华行”“海外行”也将启动,“可以说是利好不断。”

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